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最近，一些消費(fèi)者收到古馳（比斯特上海購(gòu)物村店）店員發(fā)來的閉店消息。

繼上海新世界大丸百貨和芮歐百貨的兩家門店之后，古馳（Gucci）將于6月2日關(guān)閉位于比斯特上海購(gòu)物村的奧萊店，不少消費(fèi)者趕在閉店之前選購(gòu)。

去年下半年起，古馳在中國(guó)加速調(diào)整店鋪，關(guān)閉了位于福州、大連、沈陽、太原的4家門店。古馳業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，拖累母公司開云集團(tuán)表現(xiàn)不佳，縮減門店尤其是奧萊店，被視為品牌高端化轉(zhuǎn)型的重要舉措。不過，在此之前，古馳關(guān)閉的奧萊店主要集中在歐洲，向核心的中國(guó)市場(chǎng)“動(dòng)刀”也證明了其處境艱難。

開云集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度營(yíng)收下滑14%至38.83億歐元，其中亞太市場(chǎng)同比下跌25%，歐洲和北美均下滑13%，日本下滑11%；報(bào)告期內(nèi)共關(guān)閉25家門店，其中10家來自古馳。目前，開云集團(tuán)市值不到LVMH集團(tuán)的1/10，由于業(yè)績(jī)、股價(jià)雙雙承壓，過去半年開云集團(tuán)多次出售物業(yè)，以緩解財(cái)務(wù)壓力，并于上周宣布發(fā)行一筆7.5億歐元的債券。

尷尬的奧萊店

人氣爆棚的奧萊店、冷冷清清的正價(jià)店，這樣的場(chǎng)景已困擾古馳多時(shí)。

名品+折扣的經(jīng)營(yíng)模式，曾在疫情后幫助奢侈品牌消化庫(kù)存、穩(wěn)定業(yè)績(jī)。但隨著消費(fèi)者越來越傾向去奧萊店購(gòu)買折扣款，它對(duì)正價(jià)店形成的價(jià)格沖擊已不可回避。

古馳前幾年加大了對(duì)奧萊的投入，短期看對(duì)業(yè)績(jī)做出了貢獻(xiàn)，但容易造成價(jià)格體系紊亂。實(shí)際上，古馳已經(jīng)注意到了問題所在，上任CEO兩年前就提出要減少對(duì)折扣渠道的依賴，退出奧萊市場(chǎng)，重新專注品牌價(jià)值和正價(jià)銷售體系。

但追求性價(jià)比的消費(fèi)者越來越多，奧萊店的生意水漲船高，品牌卻只能忍痛“割肉”。比斯特上海購(gòu)物村店關(guān)閉之后，古馳在上海還有佛羅倫薩小鎮(zhèn)店和百聯(lián)奧萊店。

為了避免陷入一邊漲價(jià)一邊打折的怪圈，另一個(gè)奧萊“常客”博柏利（Burberry）也做出相似的改革。其CEO約書亞·舒爾曼（Joshua Schulman）此前表示，目前品牌庫(kù)存問題嚴(yán)重，仍然需要通過折扣渠道來消化過季產(chǎn)品。但之后，品牌將會(huì)對(duì)采買和庫(kù)存環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，并收緊奧萊網(wǎng)絡(luò)。

穩(wěn)定正價(jià)體系是當(dāng)務(wù)之急，為此博柏利主動(dòng)降價(jià)，一些手袋定價(jià)下調(diào)超過20%，在行業(yè)內(nèi)實(shí)屬罕見。隨后，圣羅蘭（YSL）、范思哲（Versace）等二線品牌也加入了降價(jià)行列。

2025年開局艱難

在奢侈品市場(chǎng)增速整體放緩的背景之下，古馳和開云集團(tuán)的問題正在被放大。

今年一季度，古馳的營(yíng)收為15.7億歐元，按可比銷售額下跌25%，創(chuàng)下近年來的季度新低。“今年開局困難?！遍_云集團(tuán)CEO弗朗索瓦-亨利?皮諾（Fran?ois-Henri Pinault）在業(yè)績(jī)聲明中直言，但這在預(yù)期之中。

當(dāng)下，幾乎所有奢侈品牌都面臨著同樣的業(yè)績(jī)壓力，而市場(chǎng)環(huán)境越發(fā)艱難。4月，研究機(jī)構(gòu)Bernstein在最新報(bào)告《全球奢侈品行業(yè)：系緊安全帶》中，將2025年全球奢侈品增長(zhǎng)預(yù)期從+5%下調(diào)至-2%。

和LVMH集團(tuán)第一季度營(yíng)收3%的跌幅相比，開云集團(tuán)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的壓力更大。為了挽救占總營(yíng)收四成甚至近半的古馳，從CEO到創(chuàng)意總監(jiān)，管理層頻頻發(fā)生人事變動(dòng)，但業(yè)績(jī)依舊“跌跌不休”。針對(duì)品牌形象陳舊、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的難題，今年1月剛繼任古馳CEO的斯特凡諾·坎蒂諾（Stefano Cantino）堅(jiān)決奉行高端化，希望能重振古馳的品牌形象。

但雪上加霜的是，美國(guó)總統(tǒng)特朗普在社交媒體上表示，建議自6月1日起對(duì)歐盟征收50%的關(guān)稅。受利空消息打擊，歐洲奢侈品板塊大跌。頭部品牌愛馬仕、路易威登尚能應(yīng)對(duì)關(guān)稅壓力，對(duì)價(jià)格更敏感的二線品牌卻無法寄望漲價(jià)策略，愈加艱難。

截至2024年底，開云集團(tuán)凈債務(wù)仍維持在100億歐元以上的高位，在四大奢侈品集團(tuán)中財(cái)務(wù)狀況最為脆弱。

今年年初起，這家巨頭開始賣樓借債：將奢侈品奧萊The Mall Luxury Outlets的所有股權(quán)出售給美國(guó)房地產(chǎn)投資信托Simon，回收3.5億歐元凈收益；打包巴黎三處物業(yè)，并將40%股權(quán)以8.37億歐元出售給法國(guó)資產(chǎn)管理公司Ardian；上周又宣布發(fā)行一筆7.5億歐元的債券，期限4.5年。

可以預(yù)見，古馳和開云集團(tuán)仍將處于一段低谷期，7月新任創(chuàng)意總監(jiān)德姆納（Demna Gvasalia）上任后，能帶來改變嗎？