近年來，在各大平臺金融行業(yè)內(nèi)容爆發(fā)式增長的同時，亂象與風(fēng)險也同步攀升。
3月25日，微信視頻創(chuàng)作安全中心發(fā)布《視頻號金融行業(yè)公約》，從資質(zhì)、內(nèi)容、賬號三大維度對金融內(nèi)容進(jìn)行全面規(guī)范，并自2026年4月1日起正式生效。這也是繼2025年底抖音先行試水后，又一頭部平臺對金融財經(jīng)類內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)范。
每經(jīng)媒資庫 孔澤思 攝
隨著居民理財意識覺醒和金融市場改革深化，金融內(nèi)容已成為短視頻與社交平臺的“兵家必爭之地”，無資質(zhì)薦股、違規(guī)引流、承諾收益等亂象也同步滋生。在監(jiān)管重拳出擊與平臺主動作為的雙重合力下，“財經(jīng)大V”野蠻生長時代迎來拐點(diǎn)。
四川發(fā)現(xiàn)律師事務(wù)所合伙人張文律師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱每經(jīng)記者）表示，平臺發(fā)布的公約屬于“行業(yè)自律規(guī)范”，雖不能直接作為法院判案的依據(jù)，但卻是判定“大V”是否存在主觀過錯、平臺是否盡到管理責(zé)任的關(guān)鍵依據(jù)。
平臺立規(guī) 資質(zhì)內(nèi)容賬號三線收緊
視頻號此次發(fā)布的金融行業(yè)公約，從資質(zhì)準(zhǔn)入、內(nèi)容生產(chǎn)、賬號運(yùn)營三個維度劃出清晰紅線。
在資質(zhì)規(guī)范方面，視頻號公約要求，凡在視頻號視頻、名稱、簡介、背景圖中宣稱“基金經(jīng)理”“基金公司”“證券公司”“保險顧問”等體現(xiàn)專業(yè)資質(zhì)或官方職業(yè)身份的賬號，必須完成職業(yè)認(rèn)證或機(jī)構(gòu)認(rèn)證，并確保出鏡人、認(rèn)證信息、資質(zhì)證照三者一致。平臺明確禁止資質(zhì)證件出借、轉(zhuǎn)讓、買賣或非法掛靠，執(zhí)業(yè)機(jī)構(gòu)變更或證書失效的賬號應(yīng)主動更新認(rèn)證信息或注銷賬號認(rèn)證。
在內(nèi)容規(guī)范方面，視頻號公約鼓勵創(chuàng)作者發(fā)布中立、專業(yè)、有據(jù)可查的財經(jīng)知識，同時明確列出了禁止清單。
比如，不得在公開場景明示或暗示具體個股、基金、期貨等投資品種理財產(chǎn)品的買賣時機(jī)或價格建議；不得以“保本保息”“X天翻倍”等高收益噱頭誘導(dǎo)用戶投資；不得捏造虛假信息、歪曲國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策；不得推廣數(shù)字虛擬幣、NFT（非同質(zhì)化代幣）等高風(fēng)險項(xiàng)目；不得通過展示聯(lián)系方式、以領(lǐng)取資料為誘餌等方式誘導(dǎo)用戶脫離視頻號場景進(jìn)行外部交易。對于違規(guī)內(nèi)容，平臺將視情節(jié)采取限流、刪除、取消賬號認(rèn)證、封禁賬號等處置措施。
在賬號運(yùn)營方面，視頻號公約鼓勵財經(jīng)創(chuàng)作者真人原聲出鏡，同時禁止以投資教學(xué)、實(shí)盤指導(dǎo)等名義引導(dǎo)用戶私信或添加聯(lián)系方式，也禁止通過批量注冊、控制多個關(guān)聯(lián)賬號進(jìn)行規(guī)?；骰驉阂獍云痢?/p>
對于此次金融行業(yè)公約的發(fā)布，視頻號表示，是為了規(guī)范金融行業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，降低投資理財風(fēng)險，保障用戶財產(chǎn)安全，與金融行業(yè)創(chuàng)作者共同營造權(quán)威可靠的財經(jīng)知識內(nèi)容生態(tài)。
博通咨詢金融行業(yè)資深分析師王蓬博向每經(jīng)記者分析稱：“視頻號此次發(fā)布金融行業(yè)公約，核心是圍繞資質(zhì)、內(nèi)容、賬號三大維度完善金融內(nèi)容治理體系，是平臺結(jié)合自身內(nèi)容生態(tài)特點(diǎn)，把金融監(jiān)管的合規(guī)要求落地到具體運(yùn)營環(huán)節(jié)的關(guān)鍵動作。”
王蓬博認(rèn)為，該公約清晰劃定八類禁止性內(nèi)容和兩類賬號違規(guī)運(yùn)營行為，配套梯度化處置措施，既從源頭提升金融內(nèi)容創(chuàng)作的資質(zhì)門檻，也進(jìn)一步明確內(nèi)容傳播和賬號運(yùn)營的合規(guī)邊界，本質(zhì)是為了壓實(shí)平臺主體責(zé)任，凈化金融內(nèi)容生態(tài)，保護(hù)用戶投資權(quán)益。
流量倒逼 金融內(nèi)容生態(tài)加速規(guī)范
值得注意的是，在視頻號之前，抖音于2025年12月16日發(fā)布了《抖音社區(qū)財經(jīng)行業(yè)公約（試行）》（以下簡稱抖音公約），對財經(jīng)內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)范。
抖音公約同樣從賬號資質(zhì)、內(nèi)容管理、營銷行為三大維度入手，尤其在營銷行為規(guī)范方面，細(xì)則更為翔實(shí)。
抖音公約明確，金融行業(yè)屬于特許經(jīng)營行業(yè)，禁止金融機(jī)構(gòu)及從業(yè)人員超出業(yè)務(wù)許可范圍開展?fàn)I銷宣傳活動。具體包括：不得以欺詐或引人誤解的方式實(shí)施金融營銷，不得引用不實(shí)數(shù)據(jù)、隱瞞限制條件、夸大過往業(yè)績；不得對資產(chǎn)管理產(chǎn)品未來效果、收益作出保證性承諾；不得利用監(jiān)管部門審核或備案程序誤導(dǎo)用戶認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)獲得背書等。
在賬號資質(zhì)方面，抖音強(qiáng)調(diào)禁止虛假標(biāo)識、資質(zhì)仿冒、認(rèn)證欺詐等行為。在內(nèi)容管理方面，抖音同樣明確禁止分析或預(yù)測個股買賣價位、提供投資咨詢建議等非法薦股行為，以及通過故意夾帶聯(lián)系方式、使用諧音文字等方式變相站外導(dǎo)流和交易。
抖音先行試水，視頻號隨后跟進(jìn)，行業(yè)一系列動作背后，也折射出平臺流量生態(tài)的快速擴(kuò)張。
據(jù)《2025抖音財經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報告》，2024年，抖音財經(jīng)內(nèi)容投稿量同比增長超58%，播放量同比增長超50%，10萬粉以上財經(jīng)創(chuàng)作者占比增長71%。
騰訊2025年財報顯示，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)14.18億。得益于內(nèi)容推薦算法升級和更豐富的內(nèi)容生態(tài)，視頻號總用戶使用時長同比增長超20%。
在年輕用戶聚集的小紅書平臺，金融財富和泛財經(jīng)相關(guān)類目也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長?！缎〖t書金融行業(yè)白皮書》顯示，2025年，小紅書“金融理財”日均有效發(fā)布筆記數(shù)同比增長107%，全年閱讀數(shù)據(jù)同比增長104%。
從小紅書細(xì)分類目搜索情況看，“券商”“證券”“基金”搜索量分別增長了450%、118%、96%，“保險”和“貸款”搜索量分別增長了33%、37%。
監(jiān)管亮劍 集中整治“財經(jīng)大V”亂象
在財經(jīng)內(nèi)容供需兩旺的背景下，平臺內(nèi)容生態(tài)的潛在風(fēng)險亦隨之上升。
2025年11月26日，中央網(wǎng)信辦在北京召開優(yōu)化營商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)交流會，明確提出網(wǎng)站平臺要堅持問題導(dǎo)向，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，強(qiáng)化對財經(jīng)類“自媒體”和MCN機(jī)構(gòu)（多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)）賬號管理。
隨后，2025年12月，一批整治涉資本市場網(wǎng)上虛假不實(shí)信息的典型案例集中對外公布。國家網(wǎng)信辦會同中國證監(jiān)會，依法處置了多個炮制謠言、非法薦股的賬號。
炒作、編造、博流量……被通報的案例可謂五花八門。比如，“八姐無敵”等賬號散布涉資本市場監(jiān)管政策謠言，微信公眾號“大力如山”“中證金镕”長期以“爆料”等方式散布金融機(jī)構(gòu)小道消息，均被依法依約采取處置措施；抖音賬號“愛在深秋-鄭老師”長期、頻繁地通過煽動性或暗示性話語隨意預(yù)測股市漲跌，快手賬號“五年萬倍收益”等非法薦股，均被依法依約關(guān)閉。
此外，據(jù)央視報道，近期，一名平臺粉絲超百萬的所謂“富二代”網(wǎng)紅因非法薦股被證券監(jiān)管和公安部門聯(lián)合查處。據(jù)警方查明，該案受害人達(dá)四五百人，遍布全國，涉案金額超1000萬元。
面對亂象，各平臺也迅速跟進(jìn)落實(shí)整治要求。比如，據(jù)公開報道，小紅書設(shè)立了金融內(nèi)容治理團(tuán)隊(duì)，利用人工審核與算法識別，對代理退保、非法理財、助貸廣告等進(jìn)行集中打擊。
2026年1月19日，雪球安全中心發(fā)布《關(guān)于深入開展涉資本市場違規(guī)信息專項(xiàng)整治的公告》，明確重點(diǎn)打擊非法證券投資咨詢及違規(guī)導(dǎo)流、網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)及團(tuán)伙化違規(guī)操控等四類行為。隨后，又連續(xù)發(fā)布三條處置公告，合計對22個違規(guī)“財經(jīng)大V”賬號作出永久封禁處置。
1月29日，知識星球也發(fā)布了《關(guān)于開展涉資本金融市場違規(guī)內(nèi)容專項(xiàng)治理公告》，重點(diǎn)清理治理星球內(nèi)虛假金融信息、違規(guī)證券投資建議、惡意唱衰經(jīng)濟(jì)言論及無資質(zhì)售賣經(jīng)濟(jì)課程等行為。
在監(jiān)管重拳出擊與平臺主動作為的雙重推動下，各大平臺相繼出臺或升級金融內(nèi)容治理公約，為規(guī)范“財經(jīng)大V”行為提供了明確的自律依據(jù)。
張文分析稱，“財經(jīng)大V”從合法分享到違法收割，核心紅線在于是否從“表達(dá)觀點(diǎn)”跨越到了“利用影響力操縱市場”或“無資質(zhì)經(jīng)營”。平臺發(fā)布的公約屬于“行業(yè)自律規(guī)范”，雖然不能直接作為法院判案的依據(jù)，但卻是判定“大V”是否存在主觀過錯、平臺是否盡到管理責(zé)任的關(guān)鍵依據(jù)。
“頭部平臺加碼金融財經(jīng)類內(nèi)容規(guī)范，既是落實(shí)金融領(lǐng)域防風(fēng)險、護(hù)權(quán)益監(jiān)管導(dǎo)向的必然舉措，也是行業(yè)從流量驅(qū)動向合規(guī)專業(yè)驅(qū)動轉(zhuǎn)型的客觀要求?！蓖跖畈?qiáng)調(diào)，從行業(yè)趨勢來看，后續(xù)平臺對金融內(nèi)容的資質(zhì)審核會更趨精細(xì)化、常態(tài)化，內(nèi)容管控的邊界會進(jìn)一步明確，賬號運(yùn)營的規(guī)范要求也會持續(xù)細(xì)化。
